新人缩水、知识区霸榜,B站百大求稳不求新

1月2日,百大UP主名单正式公布,随着B站破圈,这个原本属于平台站内狂欢的保留节目,如今接受了更多外界的审视与关注。

新人缩水、知识区霸榜,B站百大求稳不求新

图源:B站UP主@-LKS-

“百大评选就是一个烫手的山芋,”知名什锦区UP主@-LKS-在视频中表示,“老板,同事,粉丝,网友,资本,竞品,每个人都有心目中自己的百大名单,而他们的名单之间可能根本就没有交集。”

今年名单一经公布,B站又一次喜闻乐见成为热议对象,UP主们纷纷在微博发表获奖感言,粉丝们则有的庆贺喜爱的UP主入选,有的质疑评选标准、安利未进入榜单的“遗珠”。

其间还夹杂着虎扑的传统打分艺能。好恶分明的虎扑直男们为@老师好我叫何同学 打出2.6的低分,刻薄嘲讽他“5g唯一受益人”,为@小潮院长打出5.2分数,称他为“大烂活时代的开创者”,收获3.0分的@力元君,只得到了一个字的评价,“尬”。但另一方面,他们又为一些UP主送上了极高的赞扬,@影视飓风 获得了9.7的高分,年更UP@伊丽莎白鼠 被宽容评价“学医去了,哪有时间搞文娱”,对@宋浩老师则留言,“期末救命yyds”。

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图源:虎扑

B站用户们也没有放过“玩梗”的机会:连续两年奋斗百大未果、喊着“B站无权为我授勋”的瓶子君,今年被“强行”授勋,最终还是以“真香”结尾。

不过,抛开信息茧房带来的成见,从名单中抽丝剥茧,今年可能是B站“求稳”的一年——有资历的头部UP主增多,新人UP主减少——也是知识含金量最高的一年。

在加速商业化后,百大UP主不仅是B站对过去一年内容生态与创作者面貌的总结,还是其释放UP主商业价值的重要载体。那么,2023年,什么内容最“好命”?作为B站打出去的“招牌”,百大UP主又代表了怎样的商业价值?

B站“稳固”知识区

纵观今年B站的百大榜单,可以发现两个难以忽视的特点:一,名单中头部UP主比例增加,熟面孔多,新面孔相对较少;二,内容分区又经历了一场“洗牌”,知识区重归霸主地位的同时,其他分区名额遭遇缩减。

我们先来看一下百大UP主整体分布情况。

从基本数据方面,根据@-LKS-在视频《首次揭秘:B站百大是怎么选出来的?》的分享,2023年B站百大UP主平均粉丝数为425.2万,粉丝中位数为324万。其中,粉丝量在100~200万的UP主最多,有28人,其次则是200~300万粉丝的UP主,占据了20席。

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图源:B站UP主@-LKS-

一千万粉丝以上的账号有6位,包括粉丝体量接近3000万的@罗翔说刑法;粉丝量在百万以下的仅有2位。榜单公布后,百大UP主们都迎来不同程度的涨粉。如今,粉丝量最低的游戏区UP主@DarkCarrot 也已接近百万粉丝体量。

仅从数据上看,这更符合人们对于B站百大UP主的刻板印象,毕竟前两年B站着力于展示圈层多样化,由此诞生了不少低粉UP主入选百大的案例,而今年,B站显然更青睐于从头部UP主的池子中选拔百大。

其中,年涨粉量成为百大评选的硬性门槛之一。据LKS透露的数据,大概为一年36万,符合条件的UP主将进入一个千人池子,等待进一步的评选。

而在内容分布上,今年可能是百大UP知识“含金量”最高的一年,共计有23位知识区UP主入选榜单,堪称一骑绝尘;与之对应的,是生活、娱乐的名额明显收窄。

去年的生活区尚能凭借13位UP主与知识区“掰掰腕子”,今年就被B站“削潘”至9位,像@小潮院长、@逗比的雀巢等都是头部的存在,新增的三位分别来自手工、出行与搞笑;游戏区减少了两席,“内卷”更加厉害,入选者除@你的影月月 等专精一门的游戏UP外,大多为涉猎广泛的基础型UP主,共计有14位UP主。

此外,美食区上榜12人,比去年增加了三位,动画、音乐区取得了上榜8人的成绩,时尚区增加一席变成6位。

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图源:B站UP主@-LKS-

今年,知识区无疑是B站内容增长的重要引擎,入选百大榜单的UP相比去年增加了10位,内容涵盖了历史、法律、国际时事、哲学、社科等诸多领域。

垂类UP如@唠点历史,内容聚焦于历史垂类。半小时起步、动辄一个多小时的人物传记式长视频,收获了用户喜爱。另一类知识UP如@HuangFuRen、@宋浩老师官方,没有鲜明的观点输出,但因“专业对口”流量上升,靠课堂向干货知识解救了一批面临期末考与考研需求的用户。

泛知识类目在今年大放异彩,例如@李白尼的猜想,内容并不聚焦于某一特定领域,而是脑洞大开提出各类趣味问题,如“如何在地府当上阎王?”“蚊子是怎么盯上你的?如何优雅地把蚊子送走?”这类有着切实科普又脑洞十足的问题,让他在2023年收获了诸多播放量超500万的作品。

不过,放眼榜单很容易发现,入选者大多是“老面孔”了。这倒不是指UP主取得百大成就的次数,而是更多指向资历。事实上,今年首次获得百大荣誉的39名UP主中,知识区就占据了10位,包括@安州牧、@思维实验室这类“老牌”知识区UP主,大都有些两年及以上的资历,在彼此垂类均称得上头部存在。

唯一的“新人”面孔是复旦大学哲学学院教授@王德峰。去年7月,@王德峰在B站开设了个人账号,开启了“赛博收徒”之路,被用户冠以“哲学王子”之称。在王德峰的视频中,哲学永远与社会问题相关联,他擅长通过哲学讨论资本主义,讨论年轻人心态,甚至谈论爱情与婚姻。切中年轻人痛点的选题加之举重若轻的解答,吸引不少用户前来体验“心灵马杀鸡”。半年时间,王德峰涨粉超过百万。

将知识区UP主作为金字招牌,也是B站“求稳”的表现。一方面,这类干货满满、实用性强且值得重复观看的内容为B站贡献了超长的播放时长。过去一年,B站累计播放时长最高的10条视频中,有7条都属于知识类视频。

另一方面,2023年,各内容平台之间的边界进一步模糊,而B站作为生产PUGC内容的长视频平台,泛知识内容本身就是招牌类目,在其他平台竞争压力下,加上内容壁垒,筑牢内容护城河就显得尤其必要了。

去年6月的哔哩哔哩14周年庆上,CEO陈睿还宣布内测“以播放分钟数替代当下外显播放量”功能,未尝不是对知识类长视频的助力。

B站百大,都是“熟人”

每一年的百大榜单都是一场新旧UP主的激烈交锋。

据卡思统计,仅有5位UP主连续6年获得百大荣誉,包括游戏区@老番茄、@逍遥散人、@某幻君,动画区的@泛式,影视区的@木鱼水心,皆为与平台牢牢绑定的“元老级”UP主,称得上B站最宝贵的创作者资产。

2023年,B站的头部UP主格局虽依旧稳固,但也发生了一些微妙的变化。

一来,处于金字塔顶尖的UP主们接受了来自公众更为严苛的审视,每年百大评选过后,都会有质疑声音出现,争议集中在其更新频率与内容质量。

二来,头部UP主们也在渐渐转变内容创作模式,进行跨圈尝试。

最为典型的例子如@中国boy超级大猩猩。早期,中国boy的创作领域为游戏区,以搞笑夸张的游戏解说积攒起人气,与@老番茄 等UP主并称为“上海zoo”组合。2023年,中国boy将内容创作重心明显转向生活vlog,与其他UP主合作产出了全职新手、鬼屋冒险、随机挑战等多个系列的内容,最近还与团队开启了“租房”系列,探讨地域与人文。

在赛道内卷激烈的情况下,知名度越大、粉丝量越高的UP主越容易被严苛审视,收到两极分化的评论。

旧人落幕、新人登场,原本是B站百大评选时常上演的剧目,但熟悉平台的用户可能会发现,相较往年,今年的新人比例则迎来了断崖式下跌。据统计,今年首次拿下百大的UP主仅有39位,在去年这个数字是64。

新人比例的下滑可能出自两方面原因。

一方面,过去一年,B站爆款新人较少,其原因可能是外部平台的竞争挤压,以及在前几年出圈之后,站内内容生态逐渐趋于平稳。

虽然站内产出了多支含金量满满的爆款,如影视飓风的《一位粉丝想看到自己奔跑的样子》、@食贫道的《迷失东京》、@-LKS-的相机漂流等,但大多局限于站内狂欢,既缺少像先前@衣戈猜想的《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》这样的出圈作品,也缺乏如@小约翰可汗 一从涨粉新秀到一统通辽宇宙只花了一年时间的爆款新人。

今年B站评选出的十大新人,如点评影视的@Claire的编辑室、细节流游戏玩家@逗比的预言家、介绍各类武器的@军 事博物馆小助理等,都是内容硬核,但也圈层明显的UP主。相比于先前对新人的搜罗,今年B站将重心更多放在了商业化方面,并着力为UP主增添商业价值。

另一方面,相对于“求新”,B站选择了“求稳”:不少曾取得百大成就的UP主在今年也再次获奖,而在新晋百大中,也有不少在站内已有一定知名度的UP主。

这一举动背后,或许是B站希望借知名UP主的影响力为平台背书。以及,在超头UP主与新锐UP之间,还活跃着大量深耕垂直领域的优质UP主,他们是B站维系良好内容生态的重要部分。考虑到去年4月,B站正深陷“停更潮”风波,维持这类UP主的内容创作力也十分关键。

同时,这类UP主往往拥有一定的粉丝基础,且出于多年内容磨合,粉丝粘性很高。UP主本身也具备一定抗风险能力,“当场翻车”的可能性较低,避免将平台卷入又一场舆论风波。

同样,从今年B站百大评选标准中,也可以看出B站的取舍:UP主内容在B站首发或独家将成为加分项;横竖屏作品中,横屏长视频将获得加分。B站维系社区生态、抓住原生创作者的想法可见一斑。

B站电商往何处去

2021年,B站CEO陈睿曾定下在2024年实现盈亏平衡的营收目标,如今,B站已来到决胜之年。

根据财报数据,第三季度B站总营收达到58.1亿元,其中,营收贡献最多的两项业务为增值服务与广告业务,前者收入达26亿元,同比增长17%,后者收入16.4亿元,同比增长21%。

2023年,B站加快了商业化步伐,将增收的希望投向了UP主变现与直播带货,今年的百大榜单背后,也有着B站对于UP主商业价值的考量。在微博,卢诗翰表示,“百大UP主名单,事实上近两年已是内容行业评估头部创作者绕不开的标准参考,很多甲方就是对着这份名单来挑人给自己品牌或者产品背书的。”

而在百大UP主颁奖典礼上,B站也随之公布了两个商业化相关的单项榜单,即2023年度商业影响力奖,获奖者包括@小约翰可汗、@先看评测、@硬核的半佛仙人、@Mr迷瞪、@搞机所等;2023年度商业新势力榜单,入选UP主有@小潮院长、@保镖的车库、@知名相声演员BBBBB大王等。

从变现渠道上,今年B站的商业化强调内容植入性广告与直播带货并驾齐驱。前者的代表如@小约翰可汗 等知识区UP主,为拼多多的主要投放阵地。今年以来,小约翰可汗的“通辽宇宙”屡屡被百亿补贴“占领”,同时,UP主也接到了溪木源、三国杀等品牌、商家的合作。

副董事长兼COO李旎在AD TALK现场表示,“广告是B站生态不可或缺的收入组成,也是新的增长引擎”“B站一定要做好品牌广告,因为除了品牌广告自身收入外,也会带来效果广告和交易的增量收入”。

而在直播带货上,过去一年,B站从电商“大开环”策略出发,着力推动UP主向直播带货转型,头部UP主如@大漠叔叔、@鹦鹉梨、@宝剑嫂等都曾加入试水。其中,@Mr迷瞪双十一期间就创下全渠道销售16.8亿的成绩;此外还有中腰部穿搭UP主@coco叩叩_,10月19日首场直播拿下了450W销售额,成交2W单。

进入新的一年,B站对于直播带货的期待依旧不减。近日,B站还开启了年货节直播带货激励计划,鼓励此前未开启过直播带货的UP主试水带货。这项激励计划也有着一定门槛:UP主粉丝数需超过5万,此前90天内未开启直播,且活动期间直播带货时常超过1小时。

其二,从内容板块上,B站商业化的重点集中于汽车区、时尚区。前者UP主代表如@极速拍档、@原来是翔翔啊、@保镖的车库。以@Upspeed盛嘉成 为例,其代表作“UP主都开什么车”系列,通过与不同UP主的联动,以故事的形式展开对汽车的介绍。这类讲解方式有着明显的B站特色,瞄准的也是有着买车需求的年轻人。

过去一年,B站在时尚区商业营销上下了相当大的功夫。去年6月,头部UP主@宝剑嫂 高调开启直播首秀,收获了2800万GMV,但偏高的价格与粉丝消费的争议也随之而来;@鹦鹉梨 则成为B站第二位女性百大带货主播,至今共开启两场直播。再结合穿搭博主@coco叩叩_,B站发力女性消费力的野心可见一斑。

不过,大开环策略虽然为UP主提供了丰富、可信的选品池,但也带来了价格力不足、UP主对于商品把控力不足等问题。摆在UP主面前的问题甚至并非站内购物氛围不佳,而是平台电商基建尚不完善,以及售后体系的不成熟。即便是背后有着团队支撑的@鹦鹉梨,在直播时也曾因机制糟糕、上链接状况百出被吐槽。

纵观红抖快几大内容平台,B站的商业化之路无疑是相对艰难的,在平衡社区氛围与商业化之间,B站的电商路应往何处去?

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