战场换了,武器变了,腾讯能否复刻“吃鸡大战”的胜利?

12月15日,腾讯派对游戏《元梦之星》将正式上线。

作为国民级游戏赛道,派对游戏已成为国内游戏厂商必争之地。仅上海游戏四小龙中,就有鹰角网络、莉莉丝两家正在筹备进军。

根据伽马数据,中国移动休闲游戏用户规模已经超过5亿人,2023年上半年国内移动休闲游戏市场实际销售收入167.05亿元,其中内购产生的实际销售收入为108.78亿元,同比增长135.43%。派对类游戏作为休闲游戏的新兴品类,其主要付费方式为内购,潜在用户规模、市场前景广阔。

无独有偶,与2017年秋冬打响的“吃鸡大战”相似,腾讯再次试图通过“跟进成熟的玩法内容+巨大的资源投入”实现弯道超车。但这一次,速胜并不容易。

第三次“国民游戏”战事开打

每当具备“国民游戏”潜质的赛道出现时,国内游戏巨头都会闻风而动,展开激烈的角逐。

8年前的MOBA手游之战,被视为第一次“国民游戏大战”。

当时,腾讯控股了《英雄联盟》的开发商拳头游戏,开发和运营经验都更加丰富,再辅以社交流量的加持,其先手推出的《王者荣耀》很快成了MOBA手游的王者。网易后来推出的《决战平安京》等游戏虽然质量不差,但也难以动摇腾讯的优势地位。

6年前的手游“吃鸡大战”中,局势发生了逆转。

彼时,网易抢占先机,先手推出《荒野行动》,在PC和手机双端吸引了超1亿注册用户。腾讯则在3个月内迅速跟进,推出了《绝地求生:全军出击》和《绝地求生:刺激战场》两款吃鸡手游,最终凭借巨量资源投入和技术打磨,实现了弯道超车。

2023年,以大DAU和高留存展现出巨大潜力的派对游戏,点燃了第三次“国民游戏大战”的烽火。

自去年5月上线后,网易的《蛋仔派对》在半年内跑出了一条陡峭的上升曲线:当年寒假期间霸榜iOS游戏免费榜近两个月,随着用户黏性和付费意愿的上升,还一度冲上iOS游戏畅销榜第三,仅次于同期的《王者荣耀》和《和平精英》。

至12月,网易《蛋仔派对》注册玩家超过5亿。据游戏工委发布的产业报告,截至今年上半年,中国游戏用户规模为6.68亿,相当于每四个玩家中就有三个玩过《蛋仔派对》。

“派对类游戏的模式已经基本得到验证,作为休闲娱乐题材的社交属性游戏,派对类游戏由于其轻度、趣味的特点在国内拥有广泛的受众群体。”银河证券在一份报告中写道。

随着市场普及度提升,越来越多的游戏厂商正在闯入派对游戏这个新的赛道。鹰角网络的派对游戏《泡姆泡姆》已于9月发布预告;莉莉丝的《生活派对》在内部备受重视,CEO王信文甚至亲自上手写策划案。

而在一众后来者中,腾讯无疑是体量最大的选手。早在9月底开启测试之际,《元梦之星》便开始了多平台推广、IP联动等一系列营销举措。《元梦之星》还在定档日邀请了抖音《王者荣耀》头部主播张大仙直播,这也是腾讯系少有在抖音平台上大力推广的一款游戏。

大手笔投入下,腾讯当然希望再次上演“吃鸡逆袭”。但这一回,短期内实现逆袭恐非易事。

血拼UGC生态

如果说“吃鸡”大战拼的是资源和技术,派对之战竞争的关键,则是基于UGC的游戏内容生态。

在《蛋仔派对》之前,派对游戏并非一条被普遍看好的赛道。

它虽然凭借简单易上手、合家欢的特性,在吸引休闲玩家方面有着独特的优势。但也囿于相对简单的游戏内核,导致游戏内容极易被快速消耗,很难吸引玩家长线留存。此前《糖豆人:终极淘汰赛》《Among Us》《鹅鸭杀》等一系列派对游戏高开低走,原因不外如是。

因此,派对游戏比以往任何题材都更依赖游戏内容的丰富性和高频更新——只有源源不断地推出新的跑图关卡、新的道具玩法、新的模式创意,凭借高频的新内容刺激,才能让玩家在相对简单的游戏内核上持续兴奋。

而内容,也是游戏中制作难度最高、消耗最快的资源之一。

受限于创意灵感的不确定性,即使游戏官方投入大量人力物力,也很难保证稳定高频地推出高质量内容。仅凭派对游戏的制作组,很难抗得住消耗、填得上弹药。

《蛋仔派对》给出的解法,是通过提供UGC生产工具和激励机制调动玩家的创造力,依靠UGC内容实现指数级造血。

《蛋仔派对》能做好UGC,首先与制作组的基因有关。在《蛋仔派对》之前,主创团队曾做过一款UGC游戏编辑器,试图尽可能简单地使用逻辑和丰富的组件,让用户能够轻松地制作和分享游戏,并基于此打造一个游戏平台和原创社区。

同样的理念和经验,被延续到了《蛋仔派对》上。

在上线之初,《蛋仔派对》就加入了名为“蛋仔工坊”的UGC编辑器,鼓励玩家自己动手制作游戏地图,并基于创作者的反馈持续优化编辑器,在增强功能的同时不断降低上手门槛。《蛋仔派对》编辑器也陆续加入AI一键地图换色、AI视频生成动作,以及类似于少儿编程的“蛋码”功能,可以让玩家用更少时间,创造出更加复杂、新颖的地图,打造一个蛋仔版“App Store”。

战场换了,武器变了,腾讯能否复刻“吃鸡大战”的胜利?

但这只是第一步,如何让好的创意被更多人看到、玩到,并通过激励为创作者们提供持续创作的动力,是繁荣的UGC生态需要解决的下一个问题。

去年8月,《蛋仔派对》制作组开始定期把玩家自制的精品地图加入官方内容,激励玩家的创作热情;游戏制作方还会主动联系部分优秀创作者,帮助他们优化关卡,定期组织教学和交流活动,并为部分创作者提供现金激励。

得益于游戏内外的双重激励,越来越多玩家加入了UGC的大潮,《蛋仔派对》的内容生态得以壮大。今年8月,网易官方宣布,游戏的UGC地图突破了一亿张,内容生态已初具规模。

战场换了,武器变了,腾讯能否复刻“吃鸡大战”的胜利?

《蛋仔派对》的热门UGC地图

“派对游戏+UGC”的组合拳得到验证后,游戏厂商们纷纷意识到了UGC的重要性。《元梦之星》的14亿首期投入中,就有10亿将投向游戏内的创作者生态建设。

但想复制类似的成功并不容易。因为经营UGC生态是一个复杂工程,它依赖于长时间的积累,很难靠砸钱在朝夕之内补足。而良好的生态一旦形成,就能够靠积累下来的高黏性玩家和二创内容来反哺生态。

提前一年半起跑的《蛋仔派对》,凭借庞大的UGC创作者生态,为自己挖了一条更深的护城河。这也意味着,后来者弯道超车的难度变大了。

“搭子们”改变流量逻辑

在游戏行业的厮杀和角逐中,流量的重要性毋庸置疑,但流量的玩法已经发生改变。

在以MOBA和吃鸡为核心的前两次国民游戏大战中,以熟人关系为基础构建的社交流量,发挥了重要作用。

坐拥微信和QQ两大国民级App的腾讯,依靠成熟的社交关系实现了几何裂变式的增长。这一点在《王者荣耀》《和平精英》等游戏上,曾得到过多次验证。

但当战场切换到以兴趣社交为核心的休闲游戏,玩家们开始在游戏中寻找和筛选有共同兴趣、有相同游玩喜好的“搭子”,并由此建立起全新的社交关系,游戏反而成了工具。

陌生人兴趣社交,让整个流量、社交逻辑生变。这也意味着,腾讯庞大的社交链不再无往而不胜了,而有优质内容的中小厂商有更多破圈机会。

为了向外部寻求流量,腾讯宣布拟通过首期14亿元的投入,助攻《元梦之星》冷启动。

随着抖音、快手等新的流量平台涌现且表现日益强势,流量的天平不再完全向社交平台倾斜。QuestMobile数据显示,今年上半年,短视频已成为网络游戏广告投放的首要曝光媒介,占比达到45.2%。

米哈游一战“封神”的作品《原神》,通过在B站设立官方号和与UP主合作生产相关视频内容,吸引了大量年轻用户。其新作《崩坏:星穹铁道》,则将抖音作为新的营销阵地。

12月2日,昔日虎牙“一哥”张大仙在抖音开启直播首秀,吸引超6000万人次观看。他还在微博中透露,将继续与《王者荣耀》携手作伴。在利用自身流量平台圈定目标人群之外,腾讯也不得不拥抱抖音巨大的流量池。

派对游戏获取流量的玩法,则又有所不同。

如何寻找流量密码,引导更多人自发地创作、分享游戏相关内容,获取免费的自然流量,是派对游戏吸引并留住更多玩家绕不开的话题。

《蛋仔派对》选择的路径,是通过数量庞大、类型繁多的UGC地图,为玩家们在游戏外进行二次创作提供源源不断的创意来源。地图创作者们大多有自己的社交账号,也乐于在各个平台分享作品。

截至12月初,在抖音和快手上,《蛋仔派对》相关视频播放量分别达到1032亿和577亿次。今年4月,《蛋仔派对》在小红书上的相关笔记互动量超过5000万次,是第二名《原神》的4倍多。

在今年年初的财报电话会上,网易CEO丁磊表示,公司将对《蛋仔派对》进行10年以上的长期投入,这也说明网易想要打一场持久战。就在上个月底,网易宣布,将在两年时间里投入5亿元的激励金,用于鼓励《蛋仔派对》的创作者们创作出更好的作品。

作为重复游玩性高的竞技类游戏,《王者荣耀》和《和平精英》都具有较长的生命周期,但它们作为上线五年以上的老产品,很难再吸引新的玩家。2022年腾讯游戏国内收入增速首次转负,就与这两款游戏的用户数和净收入增长下降不无关联。腾讯游戏最大的焦虑在于,下一个大机会在哪里?当它来临时,会不会被别人捷足先登?(详见雪豹财经社《腾讯游戏的新拳头,砸在PC上》)

网易和腾讯多年拉锯战,一路捉对厮杀,各有胜负。这一次,无爆款久矣的腾讯花重金押注《元梦之星》,提前一年半起跑的网易则为自己挖了一条并不容易跨过的护城河。

不过,在降本增效的大背景下,两家公司靠砸资源维持的对战能持续多久、收效几何,对双方而言都还未可知。

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